"Public relations" - jest to pojęcie ostatnio dosyć modne, co więcej, coraz więcej ludzi mianuje się specjalistami (a nawet częściej - "specjalistkami") ds. public relations, kreowania wizerunku, komunikacji itd. Jako, że jest to moja pasja, jak i zajmuję się tym również na co dzień, postanowiłem rzucić nieco więcej światła na PR.

Zacznijmy od krótkiego wprowadzenia: z czym to się je (uprzedzam, że jeżeli ktoś nie lubi tego typu wstawek, niech od razu przejdzie kilka akapitów niżej - tam znajdzie nieco bardziej "życiowy" tekst). Public relations jest pojęciem, które bardzo często bywa powodem niejasności; czasem jest też nieprawidłowo rozumiane. Jeden z ogólnopolskich dzienników zapytał czytelników  o polski odpowiednik tego terminu. Padło wiele odpowiedzi, często bardzo zabawnych: firmochwał, splendornik, koloryzator, relatywista, idealizator, lukiernik. Taki właśnie jest obraz PR, który widzi opinia publiczna. Jego istota powoduje nawet specjalistom trudność w zdefiniowaniu; jak podają różne źródła powstało już kilka tysięcy definicji. Dodatkowy kłopot sprawia nieustanny spór: czy public relations zaliczyć do funkcji zarządzania, czy też jest ona elementem marketingu? Pozostając poza argumentacją obu stron można stwierdzić, że public relations samo w sobie jest działaniem skierowanym do otoczenia przedsiębiorstwa - zarówno zewnętrznego jak i do wnętrza.

Brytyjski Instytut Public Relations, najstarsza organizacja zajmująca się tą problematyką, definiuje public relations jako "przemyślane, planowane i systematyczne staranie wytworzenia i podtrzymywania wzajemnego zrozumienia między organizacją a jej publicznością." Praktycy formułują swoją definicję w nieco inny sposób: "PR to informacja. To informacja uczciwa i obiektywna, fachowa i kompetentna, pełna, szybka, przyjazna dla mediów i opinii publicznej, etyczna i odpowiedzialna. PR jest działaniem stałym, dotyczącym tzw. całokształtu firmy i wymagającym starannego planowania".

Pojęcie "public relations" zawiera w sobie szereg technik, zaprojektowanych, aby budować i utrzymywać wizerunek firmy (organizacji) oraz jej produktów i usług. Podstawowym działaniem w tym zakresie jest dotarcie z przekazem informacyjnym do mediów w celu jego opublikowania (prezentacji). Istotnym faktem jest tu pojawienie się informacji w formie niezależnych, dziennikarskich wiadomości, a nie jako płatnej reklamy. Dotyczy to również kreowania wizerunku pojedynczych osób lub grup ludzi, co szczególnie często wykorzystywane jest w polityce.

Podstawowymi celami public relations są ustanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a jej otoczeniem, przekonanie otoczenia, że organizacja zasługuje na dobrą opinię, przystosowanie się organizacji do środowiska, polepszenie społecznego stosunku do organizacji, pozyskanie przychylności opinii społecznej, stworzenie atmosfery zaufania do przedsiębiorstwa, ukształtowanie poparcia społecznego dla organizacji. Istnieją jeszcze różne aspekty dotyczące marki (produktu, organizacji), ale to już chyba temat na odrębne opracowanie.

Używając odpowiednich technik i narzędzi można skutecznie ową teorię wprowadzić w życie.

Od PR nie oczekuje się bezpośredniej pomocy w sprzedaży produktu i poprawy wyników ekonomicznych przedsiębiorstwa w krótkim okresie. Można tego oczekiwać w rezultacie poprawy stosunków z otoczeniem, które wywiera wpływ na działalność i wyniki przedsiębiorstwa. Działania PR opierają się na zmniejszeniu dystansu w stosunkach między przedsiębiorstwem a otoczeniem w wyniku przyciągania otoczenia do przedsiębiorstwa.

Warto kilka słów powiedzieć w o pojęciu "wizerunku". Każda firma lub organizacja posiada swój określony wizerunek wśród opinii publicznej. Dotyczy to zarówno przedsiębiorstw nastawionych na zysk, jak i organizacji typu non-profit. Stosując odpowiednie narzędzia PR, można starać się aktywnie kreować ten wizerunek, nie ponosząc jednocześnie bezpośrednich kosztów na reklamę.

PR-owiec (piarowiec, często mylony z ojcami pijarami, ale to nic w przypadku żeńskiej odmiany - piarówka!) w przeciętnej polskiej firmie ma do pokonania w swojej pracy wiele przeszkód. Po pierwsze, zwykle należy się cieszyć, że ktoś z zarządu firmy pomyślał o czymś takim jak PR czy wizerunek. Druga sprawa to postrzeganie jego osoby przez pozostałych pracowników. Jeden z moich kolegów, pracując na stanowisku specjalisty ds. PR w firmie branży budowlanej opowiadał mi niedawno o swoich początkach działalności. Przez pracowników tejże firmy traktowany był bardzo nieufnie, jako "wtyczka zarządu" i "kolejny darmozjad przed komputerem". Powoduje to nie tylko niejasną sytuację w komunikacji wewnętrznej firmy, ale także konflikty dotyczące planowania budżetów, co dla piarowca jest bardzo istotne. Wszak "on tylko wydaje pieniądze, ciężko wypracowane przez handlowców lub pracowników na hali"...

Następnym problemem napotykanym w codziennej pracy Człowieka Od Kreowania Wizerunku są kontakty z niektórym przedstawicielami mediów. Nie wszyscy bowiem dziennikarze lubią piarowców. Co prawda ci ostatni często mają dla nich naprawdę ciekawe informacje, jednak prasa z dnia na dzień staje się coraz bardziej wrażliwa na wszelką kryptoreklamę. Ostrożnie należy podchodzić również do jakichkolwiek podarunków, bo można w każdej chwili zostać posądzonym o korupcję. A z drugiej strony - część lokalnych wydawnictw jakąkolwiek publikację wiąże z zamieszczeniem przez firmę płatnych reklam...

Wszystkie powyższe aspekty dotyczą chyba większości polskich firm, lecz oczywiście nie wszystkich. Chlubnymi wyjątkami są tu duże korporacje oraz część nowocześnie zarządzanych firm sektora małej i średniej przedsiębiorczości. Często bywa tak, że o pozycji PR-u w firmie świadczy własny charakter PR-owca - upór, konsekwencja i zaangażowanie.

Ostatnią sprawą, którą warto poruszyć jest edukacja w tym kierunku. Co do tego nie ma jasnej koncepcji, nawet wśród naukowców. Cały czas w środowisku toczy się dyskusja dotycząca standardów nauczania w zakresie public relations. Specjalność PR jest bowiem nauczana w tak szerokim wachlarzu kierunków, że trudno ją zaklasyfikować do jakiejkolwiek grupy w naszym systemie oświatowym. Raz jest na ekonomii, innym razem na zarządzaniu, inżynierii, a nawet na wydziałach... rolniczych. Z rozmów z przedstawicielami branży wynika, że cenią oni sobie absolwentów państwowych akademii ekonomicznych (najsilniejszy chyba ośrodek w Poznaniu, potem SGH i Katowice), uniwersytetów (UW) oraz kilku najlepszych uczelni niepaństwowych (przeważnie pokrywa się to z najpopularniejszymi rankingami). Choć warto wspomnieć, że bardzo silnym ośrodkiem jest także Trójmiasto, gdzie prym wiedzie... Politechnika Gdańska! W moim prywatnym i bardzo subiektywnym zestawieniu niepodzielnie na pierwszym miejscu jest jednak AE Poznań.

W tym krótkim tekście nie sposób zawrzeć wszystkich interesujących informacji dotyczących tak fascynującej dziedziny, jaką niewątpliwie jest public relations. Jeżeli interesuje Was to bardziej, potrzebujecie jakichś kontaktów, informacji itd., chętnie służę pomocą. Mój adres e-mail znajdziecie na końcu tekstu. A warto zgłębić temat, bo PR to nie tylko dwa znaki, ale przede wszystkim "dwie magiczne literki, które zmieniły świat"...